Von Peter Hossli
Ein Kaffeehaus von Starbucks an der belebten Court Street in Downtown Brooklyn. Gemächlich und etwas unfreundlich nimmt der Barista die Bestellung auf. Er dreht sich um und braut den Espresso. Aus der Vitrine klaubt er ein Muffin und packt es in eine Papiertüte. Danach kassiert er. Der Prozess dauert vier lange Minuten. Genervt fingern viele in der stetig wachsenden Warteschlange mit Mobiltelefonen.
Drei Häuser weiter bei McDonald’s. Eine Kassierin namens Carol tippt die Bestellungen lächelnd in einen Computer und kassiert sofort. Hinter ihr lesen emsige Köche mit gelben Mützen auf Bildschirmen den Auftrag ab. Just richtet einer das Frühstückssandwich und packt es samt heissem Kaffee in einen Sack. Zwei Minuten nach der Bestellung hat der hungrige Kunde, nach was ihm gelüstete.
Immer mehr Gäste bei McDonald’s
Solch schneller Service ist bei McDonald’s seit der Firmengründung 1940 Pflicht. Noch immer treibt er die weltweit grösste Restaurantkette zu Erfolgen. Um 7,2 Prozent konnte McDonald’s den Absatz in den Restaurants im letzten Jahr steigern. Nur wegen des steigenden Dollars sank der Gewinn. Täglich essen weltweit 58 Mio. Menschen bei McDonald’s. Das sind 2 Millionen mehr als noch vor Jahresfrist.
UBS-Analyst David Palmer empfiehlt die McDonald’s-Aktie trotz Börsenschwäche sodann weiterhin zum Kauf. Zumal der Fastfood-Konzern seine eigene Gewinnprognose übertroffen hatte. Als einer der «besten Konzerne im Konsumbereich» beschreibt Analyst Palmer die robuste Verfassung von McDonald’s.
Der Konkurrent Starbucks hingegen vermeldete vor kurzem ein Verkaufsminus von 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Quartalsgewinn sank von 208 Millionen auf 64 Millionen Dollar. «Starbucks erinnert mich an die ‹Titanic›», kommentierte ein Blogger auf der Site «Starbucks Gossip» den Gewinnrückgang. «Der Konzern sinkt.»
McDonald’s aber ist eine Erfolgsgeschichte trotz turbulenten Zeiten. Während Tourismus und Konsum in den USA darben und infolge Restaurants täglich leere Tische verzeichnen, baut McDonald’s aus. 650 neue Schnellimbissableger will der Konzern dieses Jahr landesweit eröffnen und etliche der bestehenden renovieren. Insgesamt 2,1 Milliarden Dollar gibt der Konzern dafür aus. Vor manchen McDonald’s-Läden hängen «For Hire»-Schilder – «Wir suchen Leute».
Zufrieden sind die Aktionäre. Sie erhalten eine happige Dividende. Abgesehen von der Wal-Mart-Aktie war McDonald’s das einzige Papier im Dow Jones Index, welches das vergangene Jahr kräftiger schloss als begann.
Derweil schliesst der einzige Börsenstar Starbucks dieses Jahr weitere 300 Cafés, 200 in den USA und 100 im Rest der Welt. Letztes Jahr schloss der Kaffeekonzern bereits über 600 Restaurants. Starbucks-CEO Howard Schultz kündigte per Rundschreiben an, er müsse im laufenden Jahr 6700 Stellen abbauen. Von 20 auf knapp 8 Dollar sank innert Jahresfrist die Starbucks-Aktie.
Besonders bitter für Starbucks – der Erfolg von McDonald’s gründet nicht zuletzt auf Kaffee. Vor ein paar Jahren begann der Hamburgerbrater McDonald’s das Frühstücksangebot kräftig auszubauen. Rund 7000 Restaurants servieren unter dem Label McCafé mittlerweile Cappuccino, Espresso und Café Latte. Bis Mitte 2009 sollen alle 14 000 US-Läden Cappuccino anbieten. Die gebrauten Getränke sind günstiger als bei Starbucks und schmecken den Kunden. «Es ist mir etwas peinlich, aber ich mag den Espresso von McDonald’s», schrieb jüngst eine Bloggerin auf einem Blog zu Snacks. «Zudem ist er günstiger als bei Starbucks.»
Während die Restaurantketten in den USA ihre Preise drücken und daher beachtliche Gewinneinbussen erdulden müssen, lockt McDonald’s mit dem Image, bereits günstiger als die anderen zu sein. Ein Hit ist das 1-Dollar-Menü, bestehend aus einem Burger und zwei Scheiben Schmelzkäse. Seit dem letzten Dezember legt McDonald’s dem günstigen Cheeseburger nur noch eine Scheibe Käse bei. Während die Kunden den Kniff kaum bemerken, verringert die Schnellimbisskette dadurch enorm Kosten. 6 Cent spart McDonald’s pro Burger, was rund 15 000 Dollar jährlich pro Restaurant ausmacht. Bei weltweit 32 000 Verkaufsstellen reduziert der gelbe Riese mit dem Wegfall von einer einzigen Scheibe Käse Auslagen von 480 Millionen Dollar. «Es ist erstaunlich, wie viel Wert bei McDonald’s kleine Entscheide schaffen», sagt ein Goldman-Sachs-Analyst.
Währenddessen kämpft Starbucks mit dem Yuppie-Image, das sich der Kaffeekönig in den spendierfreudigen 90er-Jahren zulegte. Als teuer und luxuriös gilt Starbucks. Sanft möchte Starbucks-Chef Schultz die angeschlagene Kette nun auf Rezession trimmen. Letztes Jahr führte er eine Discount-Karte ein. Wer ein Frühstück kauft, kriegt günstigeren Kaffee. Allerdings birgt die Strategie die Gefahr, die edle Marke Starbucks zu verwässern.