Von Peter Hossli
Das Dokument für die Börsenaufsichtskommission war noch voll des Lobes. Der wirtschaftliche Erfolg von Burger King, hiess es letzten Februar im Antragsformular für den Börsengang, hänge zu einem grossen Teil von der Leistung des Chefs ab, von Greg Brenneman. Zwei Monate später trat der Erfolgsgarant ab. «Burger King fehlt es an Stabilität», kommentiert Restaurant-Analyst Malcolm Knapp. Bei der zweitgrössten Fastfood-Kette wechselten in den letzten zwanzig Jahren viermal die Besitzer. Seit 1989 sind insgesamt elf Chefs angeheuert und deren zehn gefeuert worden. «Es gibt wenige Firmen, die so viele Wechsel an der Spitze haben», so Knapp.
Dabei wollen die Hamburger-Brater vorwärts schreiten. Im Februar haben sie angekündigt, die 1954 in Miami gegründete Kette mit weltweit 11 100 Restaurants an die Börse zu bringen und damit aus dem Schatten von McDonald’s zu treten. Weltweit wird expandiert, auch in der Schweiz, wo es derzeit sieben Standorte gibt. Das sollte dem Sanierer Greg Brenneman gelingen, der in den Neunzigerjahren die schlaffe Fluggesellschaft Continental flottgemacht hatte. Er werde lange Chef sein, versprach er 2004. Denn: «Ich will etwas bewegen.»
Der Renner ist ein Brötchen mit satten 740 Kalorien
Erst reaktivierte er den vermeintlich angestaubten Burger-King-König als Sympathieträger. Dann grub er den klassischen Slogan «Have it Your Way» aus den Siebzigerjahren aus und machte ihn zum neuen alten Markenmotto. Erstmals seit zehn Jahren schaltete Burger King heuer während dem Superbowl – dem grössten Sportereignis der USA – wieder Werbespots. Am wichtigsten und teuersten Werbe-Event signalisierte die Firma: Alles ist neu, wir sind wieder wer. Das motivierte auch die Franchisenehmer, denen 90 Prozent aller Restaurants gehören.
Brenneman modernisierte die Menü-Auswahl. Neben den Hamburgern werden Salate, Huhn, Fisch und Vegi-Burger serviert. Er setzte aber vornehmlich auf die treuste Kundschaft: junge Männer, die mehrmals wöchentlich bei Burger King essen. Er nannte sie «Super Fans» und kreierte Gerichte wie das Enormous Omelet Sandwich, ein Brötchen mit 740 Kalorien.
Der Erfolg gab Greg Brenneman Recht. Er legte acht positive Quartalsergebnisse hin. Letztes Jahr verzehnfachte Burger King seinen Gewinn. Allerdings fragen sich die Analysten, ob das Plus von 47 Millionen Dollar tatsächlich durch den Mehrverkauf von Whoppern erwirtschaftet wurde. Werbeforscher haben errechnet, dass 2005 das Werbebudget um 54 Millionen Dollar geschrumpft ist. Im Vergleich zur Konkurrenz schneidet Burger King trotz Riesenomeletten eher mager ab. Die Umsatzrendite liegt bei 2,4 Prozent und hinkt jener von Wendy’s (6 %) oder von McDonald’s (12,7 %) hinterher. Ein vergleichbares Burger-King-Restaurant macht im Schnitt jährlich 970 000 Dollar Umsatz, bei McDonald’s sind es mehr als doppelt so viel.
Der neue Chef John Chidsey beschwichtigt. «Alles ist gut», ermutigte er potenzielle Investoren beim Amtsantritt. Nach wie vor sei der Börsengang bis zum 30. Juni vorgesehen. Offen bleiben der Ausgabepreis und die Grösse des Anteils, der von Burger King in den Handel kommt.
Zumindest der Zeitpunkt scheint für den Börsengang genau richtig zu sein. Jüngst führte McDonald’s die Burrito-Tochter Chipotle an die New York Stock Exchange. Die Aktie schnellte von anfänglich 22 auf 55 Dollar. Derzeit wird die Kaffee- und Kuchen-Kette Dunkin’ Donuts für den Börsengang flottgemacht – von derselben Private-Equity-Firma, die auch an Burger King beteiligt ist: Bain Capital.
2002 kauften sich Bain Capital, Texas Pacific und Goldman Sachs Capital Partner Burger King. Zuerst drückten sie beim damaligen Besitzer, dem britischen Schnaps- und Bierkonglomerat Diageo, den Preis von anfänglich 2,25 Milliarden auf 1,5 Milliarden Dollar. Sie selbst gaben nur rund 325 Millionen Dollar aus. Den Rest finanzierten sie über Darlehen – eine Schuld, die sie direkt in die Bilanz von Burger King einbuchten. Letzten Februar belehnten die drei Besitzer ihre Firma nochmals mit 350 Millionen Dollar – um sich eine Dividende von 367 Millionen auszubezahlen.
Mit dem Börsengang wollen sie nun mindestens 600 Millionen Dollar erzielen. Damit würden sie das Darlehen von 350 Millionen abzahlen. Ihnen bleiben also mindestens 250 Millionen. Zusammen mit der Dividende hätte das Private-Equity-Konsortium die anfängliche Investition bereits verdoppelt – und dies in weniger als drei Jahren. Hinzu kommen 30 Millionen Dollar, die Texas Pacific als Honorar verrechnet. Eine stolze Summe für die Besitzer.
Burger King sitzt aber dank ihnen auf einem neuen Schuldenberg von über einer Milliarde Dollar. Der könnte so schwer im Magen liegen wie das Enormous Omelet Sandwich.
Coffee-Mania
Galt amerikanischer Kaffee einst als ungeniessbare braune Brühe, hob ihn Starbucks zum edlen Saft – mit reichlich Profit. Daran will die Konkurrenz nun teilhaben. So experimentieren McDonald’s und Burger King mit Espresso und stärkerem Filterkaffee. Am weitesten geht Dunkin’ Donuts. Die Firma bezahlte für eine Marktstudie dutzenden von Starbucks-Kunden 100 Dollar pro Woche, um bei Dunkin’ Donuts Kaffee zu schlürfen. Ebenso viel zahlte die Firma ihren eigenen Kunden, damit sie zu Starbucks gehen. Anhand der Schlüsse aus der Studie verändert Dunkin’ Donuts nun sanft ihre Restaurants und das Angebot. Damit sollen Starbucks-Kunden gewonnen werden und keine eigenen verloren gehen.