Von Peter Hossli
Mr. Ponturo, Sie sind eine der einflussreichsten Figuren im Sport-Business. Wer wird Weltmeister?
Tony Ponturo: Deutschland, Italien und die Tschechen werden gut abschneiden.
Hat die USA eine Chance?
Ponturo: Es würde unserem Fussball gut tun, wenn wir ein paar Erfolge verzeichnen. Es gibt aber bessere Teams.
Sie leiten die Marketingabteilung von Anheuser-Busch, dem offiziellen Bier-Sponsor der WM.Welcher Sieger wäre am besten fürs Geschäft?
Ponturo: Einer, der leider fehlt: China, unser wichtigster Wachstumsmarkt. Nun hoffen wir halt, dass die westeuropäischen Länder gut abschneiden – und deren Fans mit Bier feiern.
Keine Rolle spielt also, ob die USA gewinnt?
Ponturo: Wir haben in den USA einen Marktanteil von über 50 Prozent. Die Fussball-WM ist für uns eine internationale, keine amerikanische Plattform.
Weil in den USA der Bierkonsum stagniert?
Ponturo: Mit dem Einstieg in die WM 1986 haben wir begonnen, auf globales Wachstum zu setzen. Es gibt keine bessere Plattform, um eine Marke innert Kürze weltweit einzuführen als eine Fussball-WM. Viele Sportereignisse sind mit Sponsoren voll gestopft. Die FIFA aber lässt nur 15 zu. Solche Kategorien-Exklusivität gibt es sonst nirgends.
Sie konkurrenzieren mit Coca-Cola.
Ponturo: Bier ist kein Softdrink.
Okay. Was kostet Sie die Exklusivität?
Ponturo: Für die WM 2002 und 2006 zahlen wir der FIFA 80 Millionen Dollar. Wir geben weltweit nochmals so viel für den Auftritt aus.
Lohnt sich das denn? Erzielen Sie so viel Mehrumsatz?
Ponturo: Es gibt kein besseres Event, um Biertrinken anzukurbeln. Vor allem in England, Spanien und Italien steigt der Umsatz während einer WM markant. Fussball macht Menschen glücklich, sie werden sozial, was zum Biertrinken verleitet. Auf jeden neuen WM-Vertrag reagiert auch die Finanzwelt positiv.
Sie verlängerten den Vertrag für 2002 und 2006 bevor die Bier-Nation Deutschland den Zuschlag erhielt. Wie haben Sie reagiert?
Ponturo: Ich hatte ein paar schlaflose Nächte. Es war schon hart nach 1998 in Frankreich, wo Alkohol-Werbung in allen Stadien verboten ist. Vergebens hatten wir die französische Regierung um eine Sonderbewilligung gebeten. Dann kam Deutschland, wo wir erhebliche Probleme mit unserer Marke Budweiser haben.
Sie dürfen sie in Deutschland nicht verwenden, weil Budweiser dort der tschechischen Brauerei Budvar gehört. Baten Sie die FIFA, den Vertrag zu annullieren?
Ponturo: Wir hätten diese Option gehabt. Wegen den Problemen in Deutschland wollten wir aber nicht auf die Vorteile in Rest-Europa, Asien oder Südamerika verzichten.
Anstelle von Budweiser verwenden Sie in Europa oft die Bezeichnung Bud. Nicht so in Deutschland. Der Brauerei Bitburger ist Bud phonetisch zu nahe zu Bit. Sie müssen mit dem wenig lukrativen Namen Anheuser-Busch B auftreten. Ein Alptraum für einen WM-Sponsor.
Ponturo: Wir haben eine gute Lösung gefunden. Als Sponsor der deutschen National-Elf wollte Bitburger unbedingt eine Beziehung zur WM haben. Wir erlauben ihnen jetzt, in den Stadien ihr Bier zu verkaufen. Im Gegenzug dürfen wir mit Bud werben, allerdings nur während der WM.
Der Deal passt nicht ins Konzept der FIFA, die sonst rigoros auf Exklusivität besteht.
Ponturo: Sie hätte ihn verhindern können, zeigte aber Verständnis für die Situation. Die FIFA hat begriffen, dass deutsch Biertrinker an ihrer WM deutsches Bier wollen. Stadionbesucher haben nun die Wahl: Bud oder Bit.
Darunter leidet Ihr Umsatz. Gewährt Ihnen die FIFA Rabatt?
Ponturo: Warum denn? Der Markenstreit mit den Tschechen ist ja unser Problem. Der Umsatz in den Stadien deckt nur ein Prozent der Kosten. Geld machen wir vor allem in Bars und Supermärkten.
Amerikanische Konzerne gelten als aggressiv. Sie hätten Bitburger verhindern können. Warum die Sanftmut?
Ponturo: Wer international tätig ist, muss kompromissbereit sein. Nicht jede US-Firma ist tyrannisch. Hätten wir auf Exklusivität beharrt, hätte das unnötig viel böses Blut gegeben. Jetzt sind alle zufrieden.
Nicht alle Biertrinker. Auf deutschen Webseiten wird Budweiser mit Farbverdünner und Spülwasser verglichen. Wie betreten Sie solches Feindesland?
Ponturo: Wir verstehen die deutsche Passion für Bier gut. Das Erbe unserer Firma ist ebenfalls deutsch. Die Busch- und die Anheuser-Familie stammen aus Deutschland. Der Stolz deutscher Brauer ist ein zentraler Teil unserer Kultur.
Deutsche sagen aber, Budweiser sei kein richtiges Bier, da es nicht dem Reinheitsgebot entspricht, wonach Brauer nur Hopfen, Malz und Wasser brauen dürfen. In Budweiser hat es zusätzlich Reis.
Ponturo: Amerika ist ein vielfältiges Land. Vor 154 Jahren entschied sich die Busch-Familie, ein Bier zu brauen, das möglichst viele Geschmäcker trifft. Zwar gibt es in den USA einige Leute, die gerne kräftigere europäische Biere trinken, die meisten bevorzugen aber ein leichtes Lager.
Es herrscht ein regelrechter Bier-Krieg. Eine Zeitung in St. Louis hat die Wahrer des Reinheitsgebot als «Bier-Nazis» bezeichnet. Wie schaffen Sie da Frieden?
Ponturo: Wir ignorieren den Zwist nicht, ohne ihn zu eskalieren. Wir sagen einfach, unsere Braumeister sind ebenso devot wie die deutschen. Wir brauen ein anderes Bier, tun das aber nicht minder liebevoll als eine kleine ländliche Brauerei in Deutschland.
Ist der deutsche Markt für Sie überhaupt wichtig?
Ponturo: Es ist schwierig, in Deutschland zu wachsen. Bier ist dort sehr regional, es gibt Tausende kleine Brauereien. Nicht einmal Bitburger ist wirklich dominant. Typisch deutsch ist das allerdings nicht. Jedes Land ist stolz auf sein heimisches Bier. Coca-Cola hat es da besser, es muss nicht mit lokalen Limonaden wetteifern.
Wie durchbrechen Sie den nationalen Bierstolz?
Ponturo: Zum einen muss die Qualität stimmen. Wichtiger noch ist das Image. Die Flasche, die Du in der Hand hältst, sagt mir, wer Du bist. Wer in London oder Schanghai ein Budweiser bestellt, will das Image eines Weltbürger projizieren.
Sie haben nicht nur Probleme mit deutschen Biertrinkern. Studien besagen, WM-Schmarotzer profitieren oft mehr als die offiziellen Sponsoren. Was tun Sie gegen Guerilla-Werber?
Ponturo: Wir kontrollieren weltweit, besuchen regelmässig Bars und Supermärkte. Gegen Verstösse gehen wir resolut vor. Kreative Guerilla-Werber lassen sich aber schwerlich stoppen.
Bedroht Guerilla-Werbung die WM, wie die FIFA behauptet?
Ponturo: Es ist heute weniger schlimm als früher. Globale Konzerne respektieren einander weil sie selbst nicht das Opfer sein wollen. Heineken beispielsweise wirbt mit der Champions League. Sie wollen nicht, dass wir sie stören, also stören sie uns nicht.
Respektvoll verhalten sich womöglich die Konzerne. Was tun Sie, wenn eine deutsche Mikro-Brauerei mit der WM wirbt?
Ponturo: Wir klopfen ihr sanft auf die Schultern – und der Anwalt der FIFA schickt eine Aufforderung, sofort damit aufzuhören.
Sie haben unlängst in Ungarn einen Prozess gegen Budvar gewonnen und können zumindest den Namen Bud dort verwenden. Ermutigt Sie das, in Europa weiterhin vor Gericht zu ziehen?
Ponturo: Wir werden niemals aufgeben. Wir sind stolz auf unsere Geschichte und wollen den Namen Budweiser weltweit führen. Konstant suchen wir dafür nach juristischen Lösungen.
In der Schweiz ist Ihre Markenfreiheit ebenfalls eingeschränkt. Sie dürfen nur Anheuser-Busch B vertreiben. Wie wichtig ist der Schweizer Markt?
Ponturo: Wir haben ihn unlängst als wichtigen Wachstumsmarkt definiert. Der Anteil an Import- und Spezialitäten-Bier wächst dort stark. Premium-Biere haben in der Schweiz einen Anteil von über 50 Prozent. An diesem Kuchen wollen wir jetzt verstärkt teilhaben. Zudem dient uns die Schweiz als Einfallstor für die Expansion nach Osteuropa.
Wie wollen Sie die Schweiz erobern?
Ponturo: Wir setzen auf die Qualität unseres Biers, vor allem aber aufs globale Image. Über die WM wollen wir in der Schweiz als jung, humorvoll und cool gelten.
Sie sind auf die Schweiz angewiesen, weil der Bierkonsum in den USA stagniert. Der Film «Sideway» hat Wein zum Getränk der Genuss-Menschen gemacht, die TV-Serie «Sex and the City» hob den Cocktail zum weiblichen und urbanen Trink. In Umfragen nennen Amerikaner erstmals Wein als Lieblingsgetränk. Droht Anheuser-Busch der Absturz?
Ponturo: Noch immer macht Bier fünfzig Prozent des Alkohol-Konsums aus. Es stimmt aber, dass sich das Konsumverhalten ändert. Die Industrie der gebrannten Wasser hat 40 Jahre lang kaum geworben. Vor zehn Jahren änderte sich was. Jetzt spüren wir die Folgen.
Hat die Bier-Industrie zu spät reagiert?
Ponturo: Wir haben uns zu lange auf die kinderreiche Generation der Baby-Boomer verlassen. Sie waren 25 Jahre lang unsere besten Kunden. Jetzt sind sie zwischen 50 und 60 Jahre alt, ein Alter, in dem es einfacher ist, zum Dinner ein Glas Wein oder ein Martini zu nehmen.
Sie haben nichts entgegenzuhalten?
Ponturo: Wir entwickeln in jedem Segment neue Produkte. Mit dem Fruchtsaft-Malzgetränk Peels wollen wir beispielsweise vermehrt Frauen ansprechen. Da besteht ein enormes Wachstumspotenzial. Nur 20 Prozent des Biers wird in den USA von Frauen getrunken.
Sie haben Frauen mit teilweise sexistischen Werbespots von Bier vertrieben. Lüsterne Studenten treiben darin Schabernack oder sexualisieren Frauen. Ein Image, das kaum ankommt.
Ponturo: Zum einen dürfen wir unsere Kerngruppe, die 21 – 27-jährigen Männer, nicht vernachlässigen. Frauen sind aber zentral, weil sie oft entscheiden, welches Bier getrunken wird. Sie tätigen den Einkauf im Supermarkt. Gehen Männer mit Männern aus, trinken sie anderes Bier als wenn sie mit der Freundin in die Bar gehen. Dann wollen sie Eindruck schinden.
Da kommt Budweiser nicht gerade gut weg. Ihre Werbespots zeigen oft dümmliche Männer, die Frauen hinterher lechzen. Verschwinden diese Spots jetzt?
Ponturo: Wir müssen sie richtig machen. Spots dürfen durchaus witzig sein, Frauen aber nicht erniedrigen.
Budweiser-Spots haben in den USA Kultstatus. Wie sieht der perfekte Bier-Spot aus?
Ponturo: Er muss Bier als humorvolles, entspannendes Getränk zeigen, das Männer und Frauen gemeinsam geniessen. Ethnische Gruppen müssen freundschaftlich interagieren.
Die meisten Spots schalten Sie bei Sportereignissen, in den USA während der Super Bowl, international bei der WM und den olympischen Spielen. Warum?
Ponturo: Es sind Ereignisse, die überall gemeinsam wahrgenommen werden. Alle konzentrieren sich darauf – und wenden sich zwischenzeitlich von ihren BlackBerrys und iPods ab.
Und wo erreichen Sie die Kunden, wenn gerade nicht WM oder Olympiade ist?
Ponturo: Auf ihren BlackBerrys und iPods. Unser Marketing-Budget verlagert sich derzeit von Fernsehen und Print in digitale Medien, ins Internet oder auf Mobiltelefone. Wir betreiben allein 30 Webseiten mit unseren Kampagnen. Unsere wichtigsten Kunden – die 21 – 27-Jährigen – sind technologisch enorm beflissen, die Generation unmittelbar danach ist es noch mehr. Sie will selbst entscheiden, wann, wo und wie sie Medien konsumiert. Diese emanzipierte Haltung wird bald jede Marketingkampagne leiten.
Dann verlieren Print und Fernsehen Werbegelder?
Ponturo: Marketing-Budgets wachsen parallel zum Preisindex, sie legen nicht exponentiell zu. Das Geld muss dort hin, wo die Kunden hingegen.
Ihr Marketing-Budget beträgt 500 Millionen Dollar. Wie viel geht davon in den Sport?
Ponturo: Etwa zwei Drittel. Daneben setzen wir vor allem auf Produkt-Placement in Filmen.
Weil dann niemand wegzappen kann wie bei Werbespots?
Ponturo: Genau. Das ist auch das Schöne bei der WM. Ohne Werbepausen sehen 32 Milliarden Menschen unsere Banden. Es ist ununmöglich, sie zu übersehen.
Als nächstes stehen die olympischen Spiele in Peking 2008 an. Wie wichtig sind sie für Anheuser-Busch?
Ponturo: Sie sind zentral. Wir verkaufen bereits heute mehr Bier in China als in den USA. Beim Umsatz ist es noch umgekehrt. In den USA erzielen wir 5,6 Milliarden Dollar, in China 400 Millionen. Die Kaufkraft der Chinesen steigt aber ständig an. Wir haben eben eine Milliarde Dollar in eine eigene Brauerei und den Vertrieb investiert. Auch sonst sind wir stark: Wir besitzen die Brauerei Harbin vollständig sowie 27 Prozent von Tsingtao, Chinas grösstem Bier.
Welche Probleme birgt der chinesische Markt?
Ponturo: China ist eine Biertrinker-Nation. Der Markt ist enorm gross, aber ähnlich wie in Deutschland regional. Deshalb nutzen wir die Spiele, um unsere Marken ins gesamte Land zu tragen. In allen Provinzen verteilen wir Tickets und holen die Leute nach Peking.
28 US-Staatsanwälte untersuchen derzeit, ob Bier-Spots Minderjährige zum Alkoholismus verleiten. Droht Ihrer Industrie dasselbe Schicksal wie den Zigarettenherstellern?
Ponturo: Leute, die unsere Werbung sehen, sind zu mindestens 70 Prozent älter als 21, oft sind es 80 Prozent. Zusätzlich geben wir freiwillig Millionen von Dollar aus, um für moderates Trinken zu werben.
Dennoch: Viele wollen Bier-Spots verbieten.
Ponturo: Prohibition bringt nichts, das zeigt die Geschichte. Aufklärung hingegen fruchtet. Es gibt heute weniger betrunkene Autofahrer oder häusliche Gewalt wegen Alkohol.
In Fussballstadien kommt es wieder vermehrt zu Ausschreitungen. Bei Hooligans ist meist zu viel Bier im Spiel.
Ponturo: Das ist ein voreiliger Schluss, den die Medien oft fällen. Es ist ein leichtes, Alkohol verantwortlich zu machen, wenn die Ursachen komplexer sind. Zudem verlaufen 95 Prozent aller Fussball-Spiele friedlich.
Sie profitieren aber, wenn übers Mass getrunken wird.
Ponturo: Zyniker werden es mir nicht glauben, wenn ich sage: Die Bier-Industrie ist gesünder, wenn die Leute Mass halten und zwei statt zehn Biere trinken.Biobox: Tony Ponturo
Tony Ponturo, 54, gilt als einer der weltweit einflussreichsten Personen im Sport-Geschäft. Der CEO der Anheuser-Busch-Tochter Busch Media Group verwaltet ein Marketing-Budget von 500 Millionen Dollar. Ein Grossteil davon fliesst ins Sportmarketing. Mit Bier-Werbung bedient Ponturo fast alle wichtigen US-Sportereignisse, allen voran die Super Bowl. Hinzu kommen die Fussball-WM und die olympischen Spiele. Ponturo trat 1982 in die Firma ein. Er sitzt im Verwaltungsrat und ist verantwortlich für die gesamte Medienstrategie des Konzerns. Er gilt hinter Verwaltungsratspräsident August Busch und CEO Patrick Stokes als Nummer von A-B. In Deutschland besucht er das Eröffnungs- und Endspiel. Als Lieblingssport-Arten nennt er American Football und Baseball. Hält sich Ponturo in den USA auf, trinkt er ausschliesslich Bier von A-B, «im Ausland probiere ich schon mal eines von der Konkurrenz», sagt er.
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Anheuser-Busch
Umsatz: 15.035 Milliarden Dollar
Reingewinn: 1,84 Milliarden Dollar
Angestellte: 31’485
Anheuser-Busch ist der grösste Bierbrauer der Welt. Die 1852 in St. Louis gegründete Firma betreibt 14 Brauerein, 12 in den USA. Insgesamt brauen sie 30 verschiedene Biermarken. Darunter: Budweiser, Bud Light, Budweiser Select, Michelob, ZiegenBock oder Hefeweizen. Daneben besitzt Anheuser-Busch diverses Vergnügungsparks wie SeaWorld oder Adventure Island.