Von Peter Hossli
Ein anspruchsvoller Amerikaner lässt sich von National Public Radio wecken. Zum Frühstück zappt er kurz bei CNN rein. Auf dem Zug zur Arbeit liest er die «New York Times», das «Wall Street Journal», abends den «New Yorker». Zwischen Nachricht und Hintergrund schlägt ihm stets dieselbe Frage entgegen: «Could this be the world’s most powerful two person financial firm?» Die Antwort folgt just: «You & Us – UBS». Dazu stilisierte Fotos mit Banker und Kunde.
Der raffinierte Slogan ist das Kernstück einer über Jahre angelegten Branding-Kampagne. Deren Ziel: Bis 2007 sollen die zugekauften aber ausrangierten Marken Warburg Dillon Read sowie PaineWebber vergessen und UBS als vielseitiger Einzelbrand eingeführt sein – weltweit und insbesondere in den USA, dem wichtigsten Markt. Keine einfache Aufgabe. Liegt die Bekanntheit der UBS in der Schweiz bei 100 Prozent, hinterlassen die drei Buchstaben anderenorts viele offene Fragen.
Koordiniert wird die US-Kampagne in einem charakterlosen Glasbau in New Jersey, direkt am Hudson River, sieben Fährminuten von Manhattan entfernt. Hier im UBS-Komplex in Weehawken wählt Marketing-Direktorin Nadine Genet die Titel aus, in denen der Finanzkonzern inseriert. Medien, die Leute mit hohem Einkommen goutieren, sagt sie. Nicht nur in New York. «Die Kampagne soll Kunden auch ausserhalb der grossen Zentren der USA ansprechen», sagt Genet. Inserate im Magazin der «New York Times» oder im «Wall Street Journal» erreichen Leserinnen in Des Moines, Iowa, wie in Denver, Colorado. «Wir verkaufen den Amerikanern keine Schweizer Bank», unterstreicht Genet den Fokus der Kampagne, «wir verkaufen einen globalen Finanzdienstleister.»
Das tue die UBS mit einer Botschaft, die grenzüberschreitend und emotional sei. Da globale Banken oft identische Produkte anbieten, reichen fachliche Vorzüge für die durchdringende Botschaft nicht aus. Gefühlsbetont hingegen könne sich eine Bank absetzen, ergab eine Umfrage bei 3500 Kunden und 300 Angestellten in vierzehn Ländern. Die emotionale Bindung soll «You & Us» gelingen. Als einfach und klar beschreibt Nadine Genet den Kern des Slogans: «Bei der UBS nehmen wir uns die Zeit, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen», laute dessen Aussage. «Ihre Erwartungen erfüllen wir mit unseren Produkten und Dienstleistungen.» Keine andere Bank gehe in der Werbung derart direkt auf die Klientel zu.
Was die UBS nötig hat. Sie laufe sonst Gefahr, ehemalige Warburg- oder PaineWebber-Kunden zu verwirren. «Es ist für die UBS ein sehr brutaler und kostspieliger Prozess, die teuer eingekauften Marken einfach aufzugeben», sagt Elisabeth Rowe, Bankenanalystin der New Yorker Beraterfirma Find/SVP. «Die Strategie macht aber Sinn», sagt Rowe. «Da die UBS in den USA keine Retailbank ist, kann sie sich nur durch ein starkes Branding absetzen.» Bisher scheint das zu funktionieren, so Rowe, «obwohl ‹You & Us: UBS› sprachlich holprig tönt.»
Der Reklamesatz wirke in allen Medien, betont hingegen UBS-Marketing-Direktorin Genet. Einen schönen visuellen Effekt erzeuge die Überblendung der drei Worte in TV-Spots zu den drei Buchstaben UBS. Am Radio und in Zeitungen überzeuge die Klarheit. «Einfach ist ideal für unsere überinformierte Welt», sagt Genet.
Vorerst unbefristet wird der Werbevers eingesetzt, sagt der Markenchef der UBS, Bernhard Eggli. Er beschreibt ihn als «kürzeste Form unseres Markenversprechens». Das stehe zugleich für Grösse wie persönlichen Zugang. «Wir sind nicht nur der weltweit grösste Vermögensverwalter und eine führende Investmentbank», sage der Slogan aus. «Wir reden direkt mit den Kunden.»
Was Werbehistoriker dereinst brennend interessieren dürfte – wer den Vers getextet hat –, daran mag sich bei der UBS niemand mehr erinnern. «Es war eine Kollaboration», sagt Eggli. Ebenfalls bedeckt hält die Bank das Werbebudget. «Den Grossteil geben wir in den USA aus», sagt Eggli nur. Firmensprecher Mark Hengel bestätigt die «Financial Times», wonach die Kampagne eine «dreistellige Millionensumme im unteren Bereich» koste.
Offener kommentiert die Bank den Niederschlag, den sie zweimal jährlich misst. «Sehr erfolgreich» nennt Eggli die im Februar 2004 gestartete Kampagne. «Wir halten Kurs», sagt Genet, «Fehler sind uns bisher keine unterlaufen.»
UBS-Zahlen belegen das Eigenlob. Bei amerikanischen Privatkunden lag die Markenbekanntheit im Januar bei 63 Prozent, ein Anstieg von 54 Prozent. Bei Geschäftskunden stieg die Rate von 8 auf 30 Prozent. Bei Institutionen und Firmen liegt der Bekanntheitsgrad bei 94 Prozent.
Auf 6,5 Milliarden Dollar beziffert «Business Week» den Wert der Marke UBS, höher noch als jener von Nestlé. Auf der Liste der 100 bekanntesten Weltmarke ist die UBS nun erstmals vertreten und rangiert auf Platz 45.
Werbung allein schaffte das nicht. Häufig tritt die Bank in den USA als Sponsor auf, etwa von professionellen Golfturnieren. Die UBS-Schlüssel zieren die Programmhefte etlicher klassischer Konzerte, viele davon in mittelgrossen Städten wie Eerie, Pennsylvania oder Chattanooga, Tennesse. Exklusiv unterstützt die UBS das Symphonie-Orchester von Boston.
Wirkungsvoll nutzt die UBS ihre eigene Kunst. Das im Februar neu eröffnete New Yorker Museum of Modern Art startete mit einer Ausstellung der UBS Art Collection, der ehemaligen PaineWebber-Sammlung. Die Schau, die Ende April schloss, setzte die UBS vielfältig ein. Stets erwähnten Kunstkritiker in Artikeln über den neuen Kunsttempel die UBS-Sammlung. Abends, das Museum war zu, bewirtete die UBS in den Galerien Kunden wie Personal. Auserlesene Klientel erhielt intime Privatführungen. Früh morgens traf sich das Management zur ersten Sitzung im Museum. «Unsere Zielgruppen sind sehr an Kunst interessiert», sagt UBS-Markenchef Bernhard Eggli. Deshalb unterstütze man zusätzlich die Art Basel, in Basel wie in Miami.
Stets dabei ist der Slogan «You & Us». Über Jahre soll er das Image der Bank auf ihre Essenz verkürzt verkörpern. Ähnlich wie das Apple Computer mit den Worten «Think Different» oder Coca-Cola mit ihrer Schnürchenschrift gelingt. Deren Kampagnen sind so bekannt, Komiker verulken sie. So weit ist die UBS noch nicht. «Wir werden nicht verulkt, und das ist uns ganz recht so», sagt Nadine Genet. «Seriosität ist der Bank wichtiger als Publicity.»